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排队8小时,仅200家店的茶颜悦色为何能如此火爆?

2020-12-29 13:55
  这两年,茶颜悦色的热搜体质越来越“旺”了!
  奶茶界的网红有几个,比如喜茶、奈雪的茶等,而茶颜悦色因一直扎根长沙,成为最独特的那个,而且频频因走出长沙的问题上热搜。
  最近,茶颜悦色武汉店开业后,围绕网红茶品“茶颜悦色”的新闻便一直没有消停过,关于#武汉茶颜悦色门外排起了长队#的话题,更是冲上微博热搜,阅读已达7.2亿。
  排队8小时,仅200家店的茶颜悦色为何能如此火爆?
  而且,不少媒体爆出武汉店排长队的壮观阵仗,官方更是更新微博透露,排队时长预计8小时,更有网友爆出黄牛跑腿费100元,将原本16元左右的奶茶,炒到150元一杯。
  茶颜悦色凭什么这么火爆?走出长沙的茶颜悦色,能否攻下下一城?
  01
  扎根长沙,打磨产品和服务
  却意外成为长沙的名片
  茶颜悦色成立于2013年,是一家以茶饮为主打的创意奶茶,7年来一直深耕湖南,长居长沙,当前已发展为当地的一张文化名片。
  对本地食物的钟爱,可能是深入长沙百姓骨髓的一种城市性格,同时由于一直没有走出长沙,这也就使其多了一个身份:长沙特色,对于长沙人来讲,茶颜悦色牛批=长沙牛批。
  而且,也正是因不踏出长沙制造了地域稀缺感,无意之举的“饥饿营销”,打响了茶颜悦色的网红名号。
  排队8小时,仅200家店的茶颜悦色为何能如此火爆?
  不过,像喜茶、奈雪的茶等网红奶茶,都是全国开店,特别是近两年来,奶茶品牌更是竞相疯狂开店,通过规模化扩张来抢占市场份额。而茶颜悦色一个月前还未登陆过长沙以外的任何城市。
  茶颜悦色为何之前一直不愿意走出来?
  对此,创始人吕良称自己是“不敢出城”,实际上不出城的这些年,茶颜悦色一直在打磨味道、服务等,不断沉淀品牌的口碑,也是公司深扎长沙的重要原因。
  据说,很多茶颜粉丝得了一种病,就是看见茶颜悦色就走不动,每天不来一杯就浑身难受。甚至网友们曾发起万人血书,请愿茶颜开出长沙。由此可见,大家对茶颜悦色产品有多么钟情,而这显然离不开茶颜悦色在产品和服务的精细打磨。
  首先,是茶颜悦色的产品形态比较独特。像新茶饮行业的奶茶,一般是奶盖茶、水果茶产品形态,而茶颜悦色主打茶+忌廉奶油,茶+奶沫两种,不仅在产品上形态上制造了新奇的体验。
  排队8小时,仅200家店的茶颜悦色为何能如此火爆?
  不仅是差异化的新奇体验,茶颜悦色与喜茶、奈雪一样,都将大量的成本和精力放在产品的打磨上,绝不会偷工减料,进而形成了自己独特的口感。
  其次,在经营哲学上,有一套反商业的独到经营哲学。
  茶颜悦色200家门店,全部遍布在长沙城内。按照常规来看,如此密密麻麻的布局,难道不会因为门店的重复覆盖,造成资源利用效率的降低。
  但实际上,就像便利店一样,消费者无时无刻有喝奶茶的需求,高密度的覆盖反而会增加消费者的消费频次,进而产生路径依赖和品牌粘性。
  再次,在服务层面,茶颜悦色能够赢得用户的好感,离不开“一杯鲜茶的永久求偿权”服务条款,如果用户有任何不满意,都可行使这个权利,而且用户在任何时间,走进任意一家店,都可以要求免费重做。
  很显然这种服务承诺很符合人性,传达出了“我在乎你”的态度,反而取得了消费者的信任。
  02
  瞄准古风国潮
  打造品牌IP,将差异化形象植入心智
  茶颜悦色成为网红,并且发展这么快,除了产品和服务经营哲学外,也离不开在品牌IP形象的差异化打造。
  在颜值即正义的时代下,茶颜悦色深谙品牌形象意味着传播力。与时尚和现代感的喜花和奈雪的茶不同,茶颜悦色在品牌包装上追求一种古典优雅的中国风,以差异化的视觉冲击力,撬动年轻人的注意力,形成消费者对品牌的第一印象。
  据说,茶颜悦色每年需要花掉几十万获得名画授权,用于门店和产品的包装,也就是通过品牌IP形象打造,使品牌具有深厚的文化底蕴。
  在线下门店包装上,茶颜悦色的门店装修设计基本都是各式的中国风,比如,“新中式实验”系列概念店广泛运用传统文化,太平老街的“好多鱼”概念店就在店面设计中运用《海错图》元素。
  排队8小时,仅200家店的茶颜悦色为何能如此火爆?
  值得一提的是,连品牌的LOGO都是带着浓厚的江南女子味道。除此之外,茶颜悦色在海报宣传上、产品名称上乃至室内摆设上等等已经形成了独特的中式传统文化现象,如人气最旺的“幽兰拿铁”,还有“人间烟火”“蔓越阑珊”“素颜锡兰”等。
  排队8小时,仅200家店的茶颜悦色为何能如此火爆?
  此外,茶颜悦色品牌IP还相当接地气,拥有一个十分有趣的灵魂,喜欢用年轻人更容易接受的方式做传统文化的传播,而且他们往往通过一个产品或场景,找到和消费者的共鸣点。
  这点在公众号和微博内容发挥得淋漓尽致,比如老板自称卖茶的怪叔叔,设计们叫「鸡仔一、二、三号」,公众号运营小伙伴则称自己为摸鱼侠。 他们每个人的人设都很接地气,并且摸鱼侠的公众号推送,更是让人感觉很真实、很可爱。
  可以说,坚实的品牌文化内核,才是茶颜悦色的品牌护城河。
  03
  产品化的营销势能
  培养消费者对品牌的忠诚度
  “人们买的不是东西,而是他们的期望。”营销大师Ted Levitt曾说过这样一句话。
  处于产品信息大爆炸的时代下,单靠一点点的产品优势很难建立起消费者对品牌的忠诚度,而且很多时候,往往被消费者选择的却是“品牌化”的东西。因此,品牌需要以营销思维打造差异化的产品势能。
  茶颜是用什么营销思维,让消费者通过喝自己的茶,产生情感共鸣和品牌认同,进而实现消费者对品牌的忠诚度?
  1.注重消费场景打造,赋予仪式感
  茶颜悦色创造了“一挑、二搅、三喝”新鲜喝法,赋予喝茶仪式感,就如喝红酒前的轻晃,喝咖啡前的搅动。
  而且,茶颜悦色将用户的姓氏写在杯子上,看似是一个不起眼的小心思,却能够增强用户的拥有感和存在感,不但增加了用户的品牌符号记忆点。
  今年5月,茶颜推出官方旗舰店推出灵验茶,分别为汤响松风和衔春燕,盒上印着“好运下肚,愿百试百灵“的吉祥话,官方给的喝法是,像抽签一样取出一包,冲泡的时候,许个心愿,不仅赋予茶包愿望灵验的属性,而且仪式感十足。
  大大拉近了和用户的距离。
  排队8小时,仅200家店的茶颜悦色为何能如此火爆?
  2.通过茶文化增加认同感,抢占心智
  茶颜悦色还通过生产茶文化,增加产品的文化价值内涵,以此俘获消费者。
  比如,茶颜悦色推出的“弗兰茶”,在包装设计上十分用户,融入了叠植、石门、古丈和安化这四个地方的人文元素,使小小茶包充满城市的烟火气。
  这一点也可以其推出的武汉限定周边看出,不同于喜茶、奈雪的茶频繁与其他品牌联名,从长沙走出来的茶颜悦色深挖不同城市的文化底蕴,以城市为根据、做联名,赋予品牌不同的城市印记。
  通过产品背后的文化内核价值,为消费者提供了与茶颜的茶品牌深度沟通的触点,让用户切实感受品牌内核,让品牌印象得以深化,品牌的护城河才能形成。
  04
  茶颜悦色“出圈”
  武汉能成为下一个“长沙”吗?
  虽然,茶颜悦色久居长沙,但大众“走出长沙”的呼声不断,今年茶颜终于以实际行动作了回应,终于迈出了家乡湖南,在武汉开出首店,开启了品牌扩张之路。
  不过,走出长沙后,茶颜悦色“地域稀缺性”属性将消失,它的表现和声量是否能够超出预期?
  毕竟,茶颜悦色之所以在长沙大获成功,很大程度上得益于制造的“地域稀缺性”,并且成熟的供应链,让它有足够的实力在一个城市密集开店,从而降低运营成本,提升消费者对品牌的认知度。
  目前,从武汉的第一家店的表现来看,茶颜悦色不缺声量和流量,可以看出,网红的品牌营销势能,让其获得天然的流量。
  排队8小时,仅200家店的茶颜悦色为何能如此火爆?
  而且,从茶颜悦色最近的动作来看,其野心并非是像喜茶、奈雪的花一样全国开花,应该是安营扎寨,从攻占长沙的手段,将武汉再打造出下一个“长沙”。
  这一点可以从茶颜悦色推出武汉周边文创可以看出,茶颜悦色正在挖掘打造另一个城市的文化底蕴,打造另一张“长沙”名片。其不仅在茶包上融入当地的城市文化元素,而且以城市为根据、做联名,赋予品牌不同的城市印记。
  不过,在武汉,茶颜悦色毕竟是一个外来者,要长久扎根,实现遍地开花,并非易事,毕竟当下新式茶饮品牌激烈越来越激烈,不像长沙是其老革命阵地,而且茶颜悦色具有很强的地域文化属性,想要再攻占下一个城市,就需要不断延伸自己的品牌内涵,这无疑是一个很大的挑战。
  此外,面对新的目标群体,茶颜悦色需要进一步提高产品知名度、加强品牌升级、优化供应链管理、控制企业成本,这是每个众多新式茶饮品牌亟待思考并加以解决的问题。
  “出圈”的茶颜悦色,相比很多新创品牌来讲,还是具有很大的优势,毕竟积累了7年的品牌文化资产价值,未来武汉能成为下一个“长沙”吗?这将成为时间去考究验证的问题了。
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