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门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?

2020-12-29 14:00
  5月开始“蜜雪冰城门店即将破万”的消息在业内引起震动。从即将突破9500家到即将破万,蜜雪冰城这轮强势宣传成果斐然。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  在还没有流行“下沉市场”这个词的时候,蜜雪冰城已在在下沉市场深耕多年。几年前茶饮市场尚未全面爆发,加之大众关注点在消费升级的“逼格”上,已然三五千家店的蜜雪冰城没能成为媒体舆论的焦点。
  但随着餐饮消费逐渐增长以及茶饮市场全面爆发,包括“消费升级”“下沉市场”等名词不断被传播发酵后,蜜雪冰城与“喜茶”“奈雪”等品牌一同成为媒体关注的“香饽饽”。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,真的是如此强势吗?
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  没错,蜜雪冰城的确有如此强势的一面。
  众所周知,柠檬小课一直关注下沉市场的茶饮状况。蜜雪冰城作为行业佼佼者,自然是我们关注的焦点。我们见证蜜雪冰城从几百家店到万家门店的发展历程。近几年蜜雪确实从内到外、从上至下做了一系列调整。
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  2016年品牌升级后的门店形象
  第一,品牌升级方面。品牌不是一成不变的,需要结合消费市场以及发展阶段不断调整与改进。蜜雪冰城从最初到至今经历了5次品牌迭代升级。最近一次升级是在2019年。蜜雪冰城更是重金将品牌价值主张与品牌LOGO等全线升级,颠覆掉以往的品牌形象。当然,凭借品牌资产与加盟商的积累,蜜雪冰城快速扩张。
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  2019年品牌升级后的门店形象
  第二,品牌营销方面。蜜雪逐步走上“潮头”,从之前的“默默无闻”开始通过造节营销活动,提升品牌话题度。在2019年茶饮圈也流传着蜜雪冰城的全年营销日历,其中包括2019年春季,蜜雪在冰淇淋系列产品的基础上推出摇摇奶昔,一时间产品爆火,成为“年度网红”惹得众多品牌开始跟风效仿;2019年5月,蜜雪掀起品牌年轻化的大旗,打造蜜雪“冰淇淋节”,加强与年轻人的互动;2019年12月,蜜雪又推出福袋节活动。从一系列的营销组合动作来看,在营销公司的协助下,蜜雪已经逐步建立系统的营销体系。
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  第三,信息化方面。蜜雪冰城在2017年的时候就开始布局信息化发展体系,实现业务流程标准化、规范化、一体化等等;2019年蜜雪冰城上线小程序,并同时赋能于加盟店。
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  蜜雪冰城信息化蓝图
  第四,供应链建设。现在行内人平时聊天会常谈到供应链,也可以看出从业较长时间的人都看到供应链的重要性。毕竟消费行业通常靠规模发家,有了规模在供应链上自然就会有更大话语权。蜜雪冰城很早就开始布局上游,消耗量大或者涉及保密的原材料自建工厂,部分原料也会贴牌生产,茶叶会设有长期合作供应商资源。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  上述四点并非蜜雪冰城的全部优势,但却是很多中小品牌遥不可及的优势。
  那么,真的是可望不可及,中小品牌只能望洋兴叹吗?其实并非如此。
  2.非敌军太强,而是我军太弱。
  蜜雪冰城等级别的品牌如此强势的背后,更是折射出中小品牌有多“弱”的事实。
  以云南、贵州市场的几个案例来说明。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  第一个例子,西南区域的两个茶饮品牌书亦烧仙草和茶百道发展迅速。书亦全国门店突破3000家,茶百道不久前全国门店突破1000家。在全国市场的快速攻城略地后,瞄准云贵市场。柠檬小课有会员1年之间同时加盟了书亦以及茶百道,门店生意非常好。生意好的原因,无非是连锁品牌的统一形象、较为系统清晰的品牌定位、总体上成的产品口感等等,单是此类面向消费端的品牌呈现,就足以将“消费者”收入囊中,更不用说“用户运营”“营销活动”这样的手段。
  第二个案例,2019年年底广西梁小糖品牌的创始人梁总到长沙。在与梁总沟通行业与市场的过程中,梁总提到品牌贵州的直营门店业绩好过南宁大本营门店,且运营压力也小很多。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  第三个案例,也是在2018年我们在调研贵州市场的时候,较于长沙鲜之醇门店寥寥无几的顾客,贵州门店则生意火爆,贵州与长沙茶饮市场成熟度的差异显而易见。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  我们在2018年、2019年多次到贵州、云南调研,大量市场调研数据已表明该区域市场茶饮的落后与发展潜力。我们就多次在文章或者朋友圈多次提到贵州、云南市场,推荐中小品牌去云贵区域占领市场。时至今日,书亦烧仙草、茶百道在贵州的市场表现足以证明贵州整体市场的强劲态势。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  蜜雪冰城的强大恰恰向中小品牌阐述一个事实:强者自然有强的一面,但更多折射出自身的“弱势”。
  3.找到品牌自身的【相对优势】
  柠檬小课一直坚持“相对优势”的概念。优势是相对的,没有绝对,就像“绝对运动,相对静止”一样。
  用上学来类比,蜜雪冰城级别的品牌早已是“博士”,而很多的中小品牌还在“初中、高中”。初高中的学识怎么比得上博士研究生。但没关系,区域市场下还有大量“幼儿园小学”级别的选手。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  每个品牌有自己的优势,每个团队有自身的基因,然而下沉市场的很多“学生”,将蜜雪冰城等级别的品牌视为榜样,但是他们并没有“学习榜样”,而仅仅“抄袭榜样”。抢在市场窗口期抄袭的品牌或许目前活的不错,但是窗口期之外的则是一塌糊涂。
  下沉市场不只是一个“蜜雪冰城”,千亿级的市场容量足以支撑N个茶饮品牌。找到方法、找对市场层级,提高自身实力,下一个万家门店级品牌就是你。
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