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我们看不起的蜜雪冰城,是怎样霸占市场?

2020-12-29 14:01
  5月开始“蜜雪冰城门店即将破万”的消息在业内引起震动。从即将突破9500家到即将破万,蜜雪冰城这轮强势宣传成果斐然。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  在还没有流行“下沉市场”这个词的时候,蜜雪冰城已在在下沉市场深耕多年。几年前茶饮市场尚未全面爆发,加之大众关注点在消费升级的“逼格”上,已然三五千家店的蜜雪冰城没能成为媒体舆论的焦点。
  但随着餐饮消费逐渐增长以及茶饮市场全面爆发,包括“消费升级”“下沉市场”等名词不断被传播发酵后,蜜雪冰城与“喜茶”“奈雪”等品牌一同成为媒体关注的“香饽饽”。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,真的是如此强势吗?你知道吗?中国规模最大的奶茶店,不是 COCO,也不是一点点,而是一个做刨冰起家的奶茶店。
  目前,这家奶茶店在全国已经有 7000 多家门店,门店数量甚至超过了星巴克。它的品牌影响力非常强悍,在“2019 中国茶饮十大品牌榜”中名列第三,仅次于喜茶和奈雪的茶。
  我们看不起的蜜雪冰城,是怎样霸占市场?
  没错,这家奶茶店就是蜜雪冰城。
  前阵子,蜜雪冰城在喜茶、奈雪的茶涨价的时候疯狂秀了一波,他们表示做了一个艰难的决定:蜜雪冰城,不涨价!
  我们看不起的蜜雪冰城,是怎样霸占市场?
  从评论区中看得出来,这个“艰难的决定”俘获了很多网友的心,大家纷纷表示太喜欢蜜雪冰城了,平价好喝,性价比高……
  很多人也表示,若不是因为喜茶涨价,还真不知道蜜雪冰城是个啥。
  然而就是这样一家不起眼的奶茶店,却背地里“闷声发大财”。吊打喜茶、奈雪的茶,碾压 COCO、一点点,在过去 1 年狂赚 65 个亿。
  我不禁感到好奇,蜜雪冰城背后都藏着什么赚钱秘密?
  01
  吊打各路网红店,火了22年
  与喜茶、奈雪的茶这些大牌茶饮不同,蜜雪冰城起源于一家路边摊,已经有20多年的历史。
  它的创始人叫张红超,出生在河南,是一个草根逆袭的典范,初中毕业后就开始鼓捣各种小生意,后来由于学历太低,不好找工作,便通过自学考上了大学。
  1997年暑假,在河南金水路路边,他的冷饮地摊正式出摊了,这就是后来称霸一方的饮品巨头蜜雪冰城的雏形。
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  那时候专制刨冰等各式冷饮,由于刨冰口感好,没想到生意还不错,于是,他带着奶奶给的4000元钱,到郑州文化路租了一个20平米的小店,“蜜雪冰城”就在这样的背景下正式诞生了,那一年,他20岁。
  蜜雪冰城刚开张生意就挺火爆,每个月有上千元的收入。
  但其实直到2006年,蜜雪冰城才真正开始火起来。
  靠特别简单的一款产品——2块钱一支的冰淇淋。
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  在别的的冰淇淋都卖5块、8块的时候,蜜雪冰城这个价格赚不了多少钱甚至是亏本的,蜜雪冰城和钱有仇吗?
  当然不是,冰淇淋的主要目的是引流,以低价提高用户关注度这种玩法与互联网的流量思维差不多。
  引流品做得成功,不仅自身可以成为爆款单品,还能够提升品牌知名度、带动店内的其他产品整体销量。
  冰淇淋成为餐饮巨头的引流产品的案例很多,宜家就是个典型例子,1元的冰淇淋每年能卖到1200万支。
  靠一支冰淇淋,蜜雪冰城打开了市场,2016年,蜜雪冰城门店超1000家。
  2017年,蜜雪冰城创造了单品单店单日售出6000杯的冬日销售神话。
  2018年,蜜雪冰城门店突破5000家,成为国内实际运营数量最多的饮品连锁企业。
  到如今门店数量已超过7000家,这个数字意味着什么呢?平均每15小时就在中国开一家店的星巴克,到目前为止也就开了4000家。
  现在的蜜雪冰城年产值已近百亿,张红超作为创始人成为了河南数得着的亿万富豪。
  02
  1年狂赚65亿,蜜雪冰城是如何做到的?
  说到这里,有的小伙伴可能会好奇,这家均价只有 5 元的奶茶店,1 年的时间内是如何赚到 65 个亿的呢?
  1)利用白菜价冰激凌引流,打造爆款
  蜜雪冰城的第一招就是,利用 2 块钱的冰激凌打开市场。
  他们把 2 元冰激凌打造成爆款引流品,吸引到用户后,再靠其他利润产品赚钱。
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  这种操作很符合互联网的运营打法,先用爆款引流,带动其他产品销量的同时,还能提升品牌的知名度。
  通过 2 块钱的冰激凌,蜜雪冰城确实达到了引流的目的,同时也在用户心目中巩固了“便宜”的印象,某种程度上也提升了用户的粘性。
  用户们会为了买到 2 块钱的冰激凌,不惜花时间排长队。值得一提的是,其中还有很多用户,为了摊低自己排队的时间成本,开始购买更多的产品,毕竟蜜雪冰城的其他产品价格也都比较便宜。
  如此一来,蜜雪冰城的目的就达到了,无形之中提升了用户的客单价。
  2)不轻易涨价,培养用户信任感
  除了用低价产品引流之外,蜜雪冰城还有一个特点就是:不轻易涨价,培养用户的信任感。
  比如前段时间,喜茶等奶茶店纷纷涨价之际,蜜雪冰城因为承诺“随便吃,不涨价”拉了一波好感,他真的不是随便说说而已。
  蜜雪冰城的很多爆款产品都是 20 年只涨价 1 元。在这个物价飙升的时代,蜜雪冰城的涨价幅度可以说是很良心了,网友纷纷表示“要支持蜜雪冰城。
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  这背后其实藏着一个心理学理论:晕轮效应,意思是当对方有特别突出的特点时,你会放大这个特点,甚至产生“对方=某特点”的印象。
  当蜜雪冰城强调自己“不涨价”的时候,用户对它的认知就是“蜜雪冰城=太良心了,必须支持!”,而不再纠结于“味道如何”、“喜茶好喝还是蜜雪冰城好喝”。
  更往深一步说,“不轻易涨价”这个特质,和他们创始人“苦大仇深,对低价有执念”的性格也有很大关系。
  换句话说,相比于向外界利益妥协,他更喜欢和自己较劲儿,看自己还能把成本(价格)压到什么极限。
  20 年前,郑州的小镇青年张红超在街头看到一个“彩虹帽”冰淇淋,竟然卖 18 块。他强行抑制住口吐芬芳的冲动,礼貌感叹:
  “这也太贵了?!冰淇淋不值这个价啊!”。
  于是他拿着 3000 块钱,跑去二手市场淘来机器开始做冰淇淋生意。一开始他的甜筒卖 2 块钱,已经备受欢迎了,店门口每天有大把人排队。
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  蜜雪冰城早期店铺
  让人意外的是,张红超并不满意,又进一步内逼自己优化成本,等第二家店开业的时候,甜筒价格降到了 1 块钱。
  因为创始人 的“苦大仇深,白手起家”,让“平价”成为蜜雪冰城的企业文化,更是对自己的产品定价始终保持敏感,不敢轻易涨价
  3)菜单暗藏“玄机”,缩短排队时间
  蜜雪冰城还有一个比较有意思的点就是,菜单上产品的分类特别清晰,比如有果茶、冰淇淋与茶、芝士奶盖茶以及奶茶特饮。
  除此之外,他们还会把主推产品做成图片,瞬间抓住消费者的眼球,让他们在最短的时间做决策。
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  因此,每个蜜雪冰城的消费者都不会在菜单面前纠结,会在很短的时间完成下单动作。
  4)每月推新品玩营销,花式“迎合”年轻人
  有意思的还要数蜜雪冰城的营销活动了,网友们纷纷表示他们做活动的脑洞贼大。
  刚过的情人节,你猜蜜雪冰城做了个啥活动?
  领情侣证。
  情侣证可以在线上领取电子证,在线下消费满 2 杯还可以领实体证书……简直活久见。
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  蜜雪冰城洞察到了目标人群的心理特点,从用户们的反应来看,大家还真挺吃这套的。
  蜜雪冰城为了“迎合”这群年轻人,可以说是非常努力了,他们几乎每个月都搞一次大动静。
  去年从 2 月到 11 月,蜜雪冰城新品和营销活动就没断过,而且每次都踩在了节日热点上,比如:
  2月--珍珠奶茶Q弹 元宵节团团圆圆;
  3月--新品上市 摇摇奶昔 喝前摇一摇;
  4月--冰淇淋音乐节;
  5月--手捣满杯香橙;
  6月--三拼霸霸奶茶 致敬父亲节……
  他们的活动不仅频繁,推广效果也不赖。以品牌去年 3 月开始重点推的”摇摇奶昔“为例,这款摇摇奶昔的主战场选在了抖音、快手和微博。
  以“全年免单”为福利,做到抖音话题 1304.2W 播放,微博话题 817.8W 阅读,算不错的成绩了。
  我们看不起的蜜雪冰城,是怎样霸占市场?
  通过每个月推新品+玩营销,蜜雪冰城让自己在年轻群体中,始终保持话题度和活跃度。
  5)利用“买一送一”,套路用户不断买买买
  在价格已经如此便宜的情况下,蜜雪冰城还动不动就搞个“买一送一”的优惠活动。
  有时候的“买一赠一”确实是买一个,送一个,说实话这种操作还俘获了很多人的心。但有时候的“买一赠一”背后,却暗藏很多小心机。
  比如前段日子,蜜雪冰城做了个“买一赠一”的活动,这个活动并不是赠一个产品,而是赠送和产品等价代金券。
  “鸡贼”的是,他们把每张券的面额设置成 1 元,并且规定用户每次只能用 1 张,这波操作简直太秀了。
  1 元产品代金券相当于在用户心里埋下了钩子,很多人总会为了用这些全掉券不断地买买买,这在无形中提高了复购率。
  不过,这种方式也引起了很多用户的反感,怒斥蜜雪冰城,既然没有这个能力,就不要去做这样的活动……
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  6)低成本支撑低定价,在源头上做努力
  产品价格低还能赚到钱,是因为冰激凌、奶茶这些产品的原料成本并没有那么高。
  第一,蜜雪冰城跟茶农深度合作,以稳定的采购量为谈判筹码拿到低价。
  第二,蜜雪冰城有自己的工厂,有自己的仓储物流,除了河南总仓之外,在西北、西南、东北和华南也各有分仓,不存在经销商和代理商。原材料可以直接运送到加盟店中,大大降低了供应链的成本。
  第三,蜜雪冰城和星巴克一样,都采用了密集开店的策略,因为店铺之间的距离都比较短,提升了管理效率,降低了运营成本。
  7)靠店铺加盟“吸金”,加盟费按年收
  如果你认为蜜雪冰城只是靠奶茶赚钱,那么就太天真了。他们真正的收入大头其实是,店铺的加盟费。
  在各大平台随手翻奶茶加盟相关帖子,基本上都能看到有人表示想加盟蜜雪冰城。
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  他们的投资费用表格来看,蜜雪冰城每年固定从单个加盟商那儿收的钱(加盟费+管理费+咨询费)2 万块钱左右。
  全国 7000 多家门店,而且还有新的加盟商不断加入。可想而知,哪怕只是从加盟商那儿收钱,也够蜜雪冰城赚的盆满钵满了。
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  按年收加盟费的好处,一方面,还能降低加盟商的门槛,领一方面是体现蜜雪冰城对自己品牌还是比较有信心的,而不是“捞一笔就撤”。
  03
  极致战略的成功之道
  我们总结蜜雪冰城成功之道无非离不开以下几点:
  1. 企业低价高质战略与密集开店策略的成功
  如何做到低价,还能同时高质是一条非常艰苦的路,在起初的飞轮效应之前是很难的。
  而蜜雪冰城恰好做到了这一点,这背后肯定是隐忍与思考。没有坚持做不到,没有十年如一日苦心经营也做不到。
  2. 雪王IP创新打法,将蜜雪冰城重做一遍
  实际上我认为蜜雪冰城是被整个雪王IP系统重做了一遍,在产品升级,门店系统和视觉升级背后是企业的组织思想的刷新与升级。
  3. 标准化与坚持规模扩店的套路,突破5000家店这个连锁管理极限
  中国的门店连锁管理是非常难的,人也是很难找的,但是能扩到这么多的店面系统,背后是组织系统和标准化系统的支撑。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  没错,蜜雪冰城的确有如此强势的一面。
  众所周知,柠檬小课一直关注下沉市场的茶饮状况。蜜雪冰城作为行业佼佼者,自然是我们关注的焦点。我们见证蜜雪冰城从几百家店到万家门店的发展历程。近几年蜜雪确实从内到外、从上至下做了一系列调整。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  2016年品牌升级后的门店形象
  第一,品牌升级方面。品牌不是一成不变的,需要结合消费市场以及发展阶段不断调整与改进。蜜雪冰城从最初到至今经历了5次品牌迭代升级。最近一次升级是在2019年。蜜雪冰城更是重金将品牌价值主张与品牌LOGO等全线升级,颠覆掉以往的品牌形象。当然,凭借品牌资产与加盟商的积累,蜜雪冰城快速扩张。
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  2019年品牌升级后的门店形象
  第二,品牌营销方面。蜜雪逐步走上“潮头”,从之前的“默默无闻”开始通过造节营销活动,提升品牌话题度。在2019年茶饮圈也流传着蜜雪冰城的全年营销日历,其中包括2019年春季,蜜雪在冰淇淋系列产品的基础上推出摇摇奶昔,一时间产品爆火,成为“年度网红”惹得众多品牌开始跟风效仿;2019年5月,蜜雪掀起品牌年轻化的大旗,打造蜜雪“冰淇淋节”,加强与年轻人的互动;2019年12月,蜜雪又推出福袋节活动。从一系列的营销组合动作来看,在营销公司的协助下,蜜雪已经逐步建立系统的营销体系。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  第三,信息化方面。蜜雪冰城在2017年的时候就开始布局信息化发展体系,实现业务流程标准化、规范化、一体化等等;2019年蜜雪冰城上线小程序,并同时赋能于加盟店。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  蜜雪冰城信息化蓝图
  第四,供应链建设。现在行内人平时聊天会常谈到供应链,也可以看出从业较长时间的人都看到供应链的重要性。毕竟消费行业通常靠规模发家,有了规模在供应链上自然就会有更大话语权。蜜雪冰城很早就开始布局上游,消耗量大或者涉及保密的原材料自建工厂,部分原料也会贴牌生产,茶叶会设有长期合作供应商资源。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  上述四点并非蜜雪冰城的全部优势,但却是很多中小品牌遥不可及的优势。
  那么,真的是可望不可及,中小品牌只能望洋兴叹吗?其实并非如此。
  2.非敌军太强,而是我军太弱。
  蜜雪冰城等级别的品牌如此强势的背后,更是折射出中小品牌有多“弱”的事实。
  以云南、贵州市场的几个案例来说明。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  第一个例子,西南区域的两个茶饮品牌书亦烧仙草和茶百道发展迅速。书亦全国门店突破3000家,茶百道不久前全国门店突破1000家。在全国市场的快速攻城略地后,瞄准云贵市场。柠檬小课有会员1年之间同时加盟了书亦以及茶百道,门店生意非常好。生意好的原因,无非是连锁品牌的统一形象、较为系统清晰的品牌定位、总体上成的产品口感等等,单是此类面向消费端的品牌呈现,就足以将“消费者”收入囊中,更不用说“用户运营”“营销活动”这样的手段。
  第二个案例,2019年年底广西梁小糖品牌的创始人梁总到长沙。在与梁总沟通行业与市场的过程中,梁总提到品牌贵州的直营门店业绩好过南宁大本营门店,且运营压力也小很多。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  第三个案例,也是在2018年我们在调研贵州市场的时候,较于长沙鲜之醇门店寥寥无几的顾客,贵州门店则生意火爆,贵州与长沙茶饮市场成熟度的差异显而易见。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  我们在2018年、2019年多次到贵州、云南调研,大量市场调研数据已表明该区域市场茶饮的落后与发展潜力。我们就多次在文章或者朋友圈多次提到贵州、云南市场,推荐中小品牌去云贵区域占领市场。时至今日,书亦烧仙草、茶百道在贵州的市场表现足以证明贵州整体市场的强劲态势。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  蜜雪冰城的强大恰恰向中小品牌阐述一个事实:强者自然有强的一面,但更多折射出自身的“弱势”。
  3.找到品牌自身的【相对优势】
  柠檬小课一直坚持“相对优势”的概念。优势是相对的,没有绝对,就像“绝对运动,相对静止”一样。
  用上学来类比,蜜雪冰城级别的品牌早已是“博士”,而很多的中小品牌还在“初中、高中”。初高中的学识怎么比得上博士研究生。但没关系,区域市场下还有大量“幼儿园小学”级别的选手。
  门店将破10000家的蜜雪冰城,到底比你强在哪?
  每个品牌有自己的优势,每个团队有自身的基因,然而下沉市场的很多“学生”,将蜜雪冰城等级别的品牌视为榜样,但是他们并没有“学习榜样”,而仅仅“抄袭榜样”。抢在市场窗口期抄袭的品牌或许目前活的不错,但是窗口期之外的则是一塌糊涂。
  下沉市场不只是一个“蜜雪冰城”,千亿级的市场容量足以支撑N个茶饮品牌。找到方法、找对市场层级,提高自身实力,下一个万家门店级品牌就是你。
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